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时装周背后的经济故事,达芙妮等“老品牌”能否重生

2019/4/11 9:48:44 来源:中华网 作者: >点击率: 我有话说(6298人参与)

[导读]

  导语:街拍摄影师上一周在新天地消耗大量菲林,成功捕获海量高清,这些作品转身在两微一抖或是各种潮流应用中上线。清明未至,今春刚过大半,...

  街拍摄影师上一周在新天地消耗大量菲林,成功捕获海量高清,这些作品转身在“两微一抖”或是各种潮流应用中上线。清明未至,今春刚过大半,秋冬潮流元素已经在街头显现。

  T台上的华光和喧嚣令人沸腾,但时装周的“精髓”远不止在此。大秀之后,买手、代理商、百货招商奔进Showroom,这里才是决定设计产品命运的关键场所。而所有人脚步匆匆,“爆款”取决于设计更取决于时间,因为年轻的消费者根本等不起。

  时尚潮流的涌动,比任何时候都快。

  T台秀场-Showroom-订货-生产-销售,这已是时装周的一门“生意经”,这其中产生的经济效益才是越来越多“时装周”诞生的动力所在。过去几天,新天地太平湖的大秀还在进行,南京路上海展览中心的“时堂Showroom Shanghai”已经传出“捷报”——本季展会吸引6655位访客,较上一季增长29%;买手数量环比增涨51%至3103人。订货成交数据还未公布,但“有客户在单一品牌下了700万订单”的消息已经不胫而走。

  本土Showroom算是一种“舶来品”。在纽约、巴黎、米兰、伦敦“四大”国际时装周早已是形成机制的常态。Showroom延展了T台,能够承载设计师或品牌更多的设计作品;对接设计和产业,让“内容”团队学会理解商业,也让设计快速“变现”。

  “时尚真的越来越快了。”一位业内买手感叹到,“现在一个品牌与明星的合作仅仅签一个季度产品,合约不会超过3个月。也就是说3个月就会换一个新形象,大品牌都这样了,更何况更灵活的小品牌和设计师。”她还提到,“国外时装周几年前就出现了‘即秀即买’的模式,一些大牌在走秀之前就铺好后端,等到时装周大秀一发布,立刻就能下单穿上身。”Burberry、Tom Ford等都尝试过。国内一些Showroom也将这种模式引进,产业振奋,也更受到明星、网红和潮流青年的喜欢,“因为求快的语境下,设计师表达自己、释放自己,也希望看到振臂一挥就能引起喧嚣。”

  几年前红极一时的韩剧《时尚王》开篇就是东大门裁缝铺小老板男主角混进秀场一边看秀一边临摹,深夜赶工第二天就推出“秀场同款”。这样的另类的情节相信源于现实,因为搜搜淘宝就能发现,有专门卖各种时装周或者名牌大秀的高清图和订货会流行款素材,几十块到小几百块就能轻松买来线上数据包,以供打版快速复刻“明星同款”,或者推出廉价却时尚的单品。这种“即秀即售”尽管荒诞,却也折射出巨大的需求消费市场。

  消费者真的变了

  旅拍达人Nina Han大半个月里跑了两个时装周,来看上海时装周之前,她刚刚从韩国2019秋冬首尔时装周归来。Nina Han在微博上拥有35万粉丝,算是时尚潮款的90后消费者,也是一位“带货KOL”。“我觉得现在大家越来越喜欢‘秀出自己的个性’,首尔时装周上夸张的大logo、闪亮面料等频频出现,这都是一个意思:毫不犹豫表达自己。”Nina Han说,“另一方面,大家越来越注重搭配,上万的上衣底下可能是一双只有99元的小白鞋,只要搭配够潮,相比价格很多人似乎对流行度、个性表达程度更看重。”

  “很快就会腻”的口味变换速度之下,品牌忠诚度自然大打折扣。邀请Nina Han去韩国看秀的是达芙妮品牌,收到品牌邮寄的3双鞋子,瞬间唤起了她的记忆。“我一下子想起了‘那些年’,S.H.E最红的时代,她们代言的达芙妮几乎每个女生都至少有一双吧!”这3双鞋有带有emoji元素的小白鞋,有黑色、粉色两款不同的优雅高跟鞋,穿着高跟鞋爬了首尔不太好走的坡路也没有不舒服,Nina Han觉得原来达芙妮也是“潮”的、“美”的、“舒服”的。

  相关报道中曾提到,达芙妮最鼎盛时,中国女生购买的5双鞋子中就有一双是达芙妮。达芙妮的目标客群为“D28”及“D18”分别定位针对20至45岁及15至30岁之女性,D28找刘若英代言,D18请的是S.H.E。那段时间台湾流行文化盛行,两个代言明星/团体又选得恰到好处,更重要是,无论流行文化、信息渠道还是商业环境都要比今天简单太多。那些年达芙妮的生意风生水起,2012年高达105亿港元。

  2005年S.H.E推出的新曲《月桂女神》被誉为达芙妮广告曲,因为“Daphne”就是月桂女神。歌词里唱道:“坚持自己喜欢。月桂树飘香,云缠绕星光,我要有话就讲:无边海洋辽阔想象,比谁都不平凡。”而“Just be yourself”是品牌一直没变过的口号。

  “Just be yourself”似乎和当下青年要“毫不犹豫秀出个性”的诉求完美吻合,可为何达芙妮却似乎淡出生活?直到现在SHE依然是KTV点唱热门,只是这十几年,从“流行榜”变成“怀旧金曲榜”。这些明星光环,也由时尚流行转为永恒经典。

  3月底达芙妮国际(00210.HK)发布截至2018年12月31日的年度业绩公告。报告期内,达芙妮国际营业额约41.27亿港元,同比下跌 20.8%;股东应占亏损约9.94亿港元,同比上升35.4%;每股基本及摊薄亏损60.3港仙,不派息。达芙妮也因渠道升级在2018年关停了1016家效益不佳的门店,为品牌升级做足了准备。

  一边是快速的、爆炸的,讲究流量的数字经济逻辑,一边是艰难挣扎的实体经济“昔日帝国”。我们感慨于时代变化的速度,却也渴求时间能够沉淀的价值。今天不仅仅是达芙妮一个品牌在主动或被动地直面时代最新的商业逻辑,能在纷乱中杀出可持续之路的英雄屈指可数。

  回到秀场,3年前的在四大时装周成为热词的“即秀即卖”也并没有成为一种常态。最早一批尝试者中Burberry就放弃了这种高度挑战供应链、物流等后端支持的方式。几天前Burberry也传出中国关店2家消息,官方回应称接下来将在上海高端商场新开两家。这传递出的信息在于,品牌正不断调整寻找机会。无独有偶,达芙妮也称加速关闭亏损店铺,是面对日益恶化的经营环境提升整体经营效益的策略;同时,达芙妮也试图通过在更时尚的购物中心的销售渠道增加其市场渗透率,以适应快速变化的消费模式及消费者偏好。“出海”登上首尔时装周,与新锐潮牌跨界合作;关闭形象不佳的店铺,入驻流行的购物中心,设计更换简单“ins”风的品牌logo;与迪士尼等跨界合作,设计年轻时尚的亲子款产品……这些举措都是为了瞄准以90后为主要目标客户群的策略,要从形象、产品和渠道上让品牌年轻化、时尚化。

  一位熟悉达芙妮发展历程的业内人士认为,明星代言、发展电商、跨界合作,达芙妮并非二十年如一日的一尘不变,自品牌创立以来,一直也不断突破传统。但是,在快速发展的时代背景下,合适的时间、地点,以合适的方式,将合适的商品,卖给合适的人的理想零售绝非易事。

  这个理想状态距离现实有多远?Showroom的客流里出现了新角色——商业地产商,实体商场也在转型,寻找特色差异化竞争。一位来自商业地产的资深人士表示商场在应对电商冲击时,开始更关注人群定位、喜好,同时发力线下体验度提升,从品牌营销、购物环境等方面“求其所好”,希望做到“吸引消费者来”同时“在不知不觉中偶遇并买下喜欢的商品”。商场的变化也会影响品牌,“一尘不变的品牌很快会被消费者遗忘,所以针对不同商场同一品牌会开出不同的门店,有的餐厅从装修甚至菜系、定价都会发生变化。而对于鞋服类品牌来说,或许产品更新无法轻易改变,但至少品牌会越来越重视入驻商场的定位、自身客户定位的差异,通过差异获得增量收益。但很现实的是,后端是否能够支持这种变化。”

  尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中提到,商品的质量和用途在展示商品的技巧面前,似乎是无足轻重的,与其说经济学是一门科学,还不如说它是一门表演艺术。喧嚣之中,似乎是得营销者得天下,尤其是网红经济呈现令人乍舌和眼红的数据。但是,“快经济”一定不是一家健康实业愿意追求或者能够追求的,长久的发展除了以开放态度包容时代,仍然离不开商品的质量、供应链等后端环节,而这正是达芙妮等老品牌沉淀的财富,倘若老品牌能够成功修整,适当以新技术赋能,或许重唤生机的未来是可期的。

标签: 责任编辑:[ranfulin]

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